Als ondernemer, projectleider, coördinator of manager kom je situaties tegen waarbij je snel tot een goede strategie wil komen om een gewenst resultaat te behalen. Vaak komen wij managers tegen die in één stap gaan van een probleemstelling naar een strategie, om er dan later achter te komen dat dit niet de beste strategie was en soms juist averechts werkte. Om dat probleem te tackelen en te komen tot een goede strategie neem je vijf stappen. In deze publicatie benoem ik de vijf stappen en geef ik praktische tips hoe deze te zetten.
Een goede strategie wordt opgebouwd in een proces van vijf heldere stappen. Deze vijf stappen komen in alle wetenschappelijke onderzoeken terug en worden al jaren toegepast in academische studies. Ze hebben zichzelf bewezen in de praktijk en zijn toepasbaar voor ieder bedrijf. De vijf stappen in een goede strategievorming zijn:
Stap 1: Probleemstelling specificeren
Bij het ontwerpen van een goede strategie is het belangrijk om het probleem zo duidelijk mogelijk te specificeren. Een probleemstelling die onduidelijk blijft helpt niet in het bereiken van een goede strategie.
Voorbeelden van onduidelijke probleemstellingen zijn:
- ‘Ik wil meer met de klanten doen.’
- ‘Ik wil wat veranderen, maar ik weet nog niet wat.’
Voorbeelden van duidelijke probleemstellingen zijn:
- Ik verkoop minder producten dan ik wil.
- Ik heb te weinig werknemers om goed te functioneren.
- Consumenten zijn negatief over mijn bedrijf.
Door de specificatie van de probleemstelling is direct ook het gewenste doel gevonden. Het is goed om die ook uit te schrijven. De laatste drie probleemstellingen worden omgezet naar een gewenst doel, namelijk:
- Ik wil meer producten verkopen dan ik nu doe.
- Ik zou graag meer werknemers willen.
- Ik zie graag dat consumenten een meer positieve attitude krijgen tegenover mijn bedrijf.
Voordat een volgende stap wordt gezet, kijken wij eerst of het gewenste doel nog verder te specificeren is. Dit kan middels de SMART-doelen. Wees in je doelstelling:
- Specifiek: Is de doelstelling duidelijk? (wat, waarom, wie, waar en hoe)
- Meetbaar: Is het behalen van de doelstelling meetbaar?
- Aanvaardbaar: Is de doelstelling relevant en wordt deze geaccepteerd door betrokkenen?
- Realistisch: Het doel moet uitdagend zijn, maar wel haalbaar. Hoe kan de doelstelling worden gehaald?
- Tijdgebonden: Wat is de deadline voor de doelstelling? Welke planning hoort hierbij?
De complexiteit van de vraagstelling bepaalt hoe intensief je de vijf stappen moet nemen. Bij minder complexe vraagstukken zal je de stappen sneller maken Het gaat er hierbij om dat je zoveel mogelijk SMART wordt bij jouw specifieke doelstelling. In de onderstaande businesscase wordt dit uitgelegd aan de hand van voorbeelden.
Business case | Stap 1
In de businesscase werken wij op basis van de theorie doelstelling 3 uit tot een algemeen advies:
- De probleemstelling was: Consumenten zijn negatief over mijn bedrijf.
- De doelstelling is: Ik zie graag dat consumenten een meer positieve attitude krijgen tegenover mijn bedrijf.
- De doelstelling maken wij SMART: Over zes maanden hebben consumenten een meer positieve attitude tegenover mijn bedrijf.
Andere voorbeelden van het SMART maken van je doelstelling:
- Doelstelling: Ik wil meer producten verkopen dan ik nu doe.
- Doelstelling SMART: Over een jaar is er een verdubbeling te zien in het aantal verkochte producten ten opzichte van vandaag.
- Doelstelling: Ik zou graag meer werknemers willen.
- Doelstelling SMART: Over drie maanden is ons team uitgebreid met vijf werknemers.
Stap 2: Theorie en hypothese
In de praktijk zien wij dat ondernemers een doelstelling duidelijk formuleren, maar dat zij niet doorgaan met de benodigde stap 2: theorie en hypothese. Dit heeft helaas negatieve gevolgen, zoals te lezen is in het onderstaande voorbeeld:
Voorbeeld
Een manager heeft een duidelijk doel voor ogen: hij wil de sfeer op de werkvloer binnen een maand verbeteren. Hij herinnert zich dat een bekend bedrijf een ideeën-doos (suggestion-box) initieerde, waardoor werknemers zich meer begrepen voelden, en de manager besluit dit te imiteren. Hij plaatst een ideeën-doos in het kantoor zodat werknemers hun ideeën hierin kunnen indienen. Vervolgens vergeet de manager deze ideeën-doos en blijven de ingediende ideeën wekenlang liggen.
De werknemers die ideeën hadden ingediend vinden het jammer dat hun ideeën ongebruikt blijven. De onderlinge verhoudingen en werksfeer worden alleen maar minder goed. De manager merkt vervolgens de slechte sfeer weer op en besluit dat de ideeën-doos helaas niet werkte. Hij bedenkt daarom direct andere strategieën voor de sfeerverbetering, maar later blijkt dat ook deze plannen niet het gewenste resultaat geven.
Het probleem voor deze manager is dat de stap van probleemstelling naar directe implementatie van een (willekeurige) strategie meestal niet werkt.
Zoals het voorbeeld weergeeft kunnen managers het beste vasthouden aan de vijf stappen:
- Probleemstelling specificeren
- Theorie en hypothese formuleren
- Onderzoeken
- Strategie bepalen
- Reflecteren.
Na het formuleren van de doelstelling kijken wij daarom naar verschillende theorieën en modellen die kunnen helpen een doelstelling uit te werken.
Vanuit de wetenschappelijke wereld zijn er veel theorieën en modellen die helpen bij het ontwerpen van een strategie om een gewenst doel te bereiken. Deze theorie vormt de leidraad voor je strategie.
Zeven veel voorkomende theorieën zijn:
- Narrative paradigm
- Storytelling
- Framing
- Priming
- Uncertainty reduction theory
- Elaboration Likelihood Model
- Theory of planned behavior.
Stap 2 eindigt met het formuleren van een hypothese.
Business case | Stap 2
Één van de theorieën die goed kan helpen de doelstelling te bereiken is storytelling. Storytelling zou goed toepasbaar zijn omdat storytelling kijkers kan binden aan de maker van de storytelling (Denning, 2006). Goede storytelling kan ertoe leiden dat consumenten positiever worden over het bedrijf.
Hieruit ontstaat de volgende hypothese:
Hypothese: Het produceren van een filmpje waarin storytelling over het bedrijf voor komt leidt tot een hogere positieve attitude over het bedrijf door consumenten.
Stap 3: Onderzoek en informatieverzameling
Bij stap 3 verricht je een onderzoek om informatie in te winnen over je doelgroep.
Dit kan met verschillende onderzoeksmethoden, zoals een (online) enquête, diepte-interviews en bijvoorbeeld groepsgesprekken, waarbij elke onderzoeksmethode verschillende voordelen en nadelen heeft.
Belangrijk is dat je tot in detail beschrijft wat voor onderzoek je gaat verrichten. Onderstaande vragen helpen hierbij:
- Wat voor type onderzoek ga je doen?
- Wie ga je ondervragen?
- Waar ga je informatie over inwinnen?
- Hoe ga je personen ondervragen?
Na beantwoording en bespreking van bovenstaande vragen wordt het onderzoek uitgevoerd. Dat behoort tot stap 3. De resultaten van het onderzoek vormen de basis voor stap 4: de strategie.
Business case | Stap 3:
1. Wat voor type onderzoek ga je doen?
- Voor ons voorbeeld kiezen wij voor een onderzoeksmethode waarbij veel consumenten worden benaderd in korte tijd. Hiervoor is de kwantitatieve onderzoeksmethode ‘online enquête’ geschikt.
2. Wie ga je ondervragen? en 3. Waar ga je informatie over inwinnen?
- Wij vragen de klanten van het bedrijf in een online enquête waarom zij een bepaalde attitude hebben. Ook wordt gevraagd wat de consumenten belangrijk vinden en wat hun behoeften zijn. Verder worden de kenmerken van de consumenten in de enquête gevraagd. Tot slot wordt gevraagd via welke kanalen en op welke momenten de consumenten informatie krijgen.
4. Hoe ga je personen ondervragen?:
- We bevragen de klanten van het bedrijf door hen bij de online aankoop te wijzen op de enquête en een prijs hieraan te koppelen, zodat ze meedoen.
De resultaten van de enquête uit het voorbeeld kunnen laten zien dat:
- Onderzoeksdeelnemers vinden dat het bedrijf niet genoeg doet voor het klimaat.
- De doelgroep bijna volledig tussen 20-30 jaar oud is
- De doelgroep hun informatie voornamelijk haalt van Instagram.
Stap 4: Strategie
In stap 4 komen wij tot een strategie om het gewenste doel te bereiken. Hierin combineren we de doelstelling van stap 1, de theorie van stap 2 en de uitkomsten van het onderzoek van stap 3.
We geven hierin een algemene strategie en werken dit uit tot in de details in de ‘uitgewerkte strategie’. De tip is om de SMART-doelen te verwerken in de ‘uitgewerkte strategie’.
Business case – Stap 4:
Combinatie voorgaande stappen:
- Doelstelling: Over zes maanden hebben consumenten een meer positieve attitude tegenover mijn bedrijf.
- Theorie: Storytelling. Hypothese: Het produceren van een filmpje waarin storytelling over het bedrijf voorkomt leidt tot een hogere positieve attitude van consumenten.
- Conclusie uit onderzoek: Het bedrijf doet niet genoeg voor het klimaat.
Algemene strategie: Om de attitude van consumenten te verhogen wordt een film gemaakt, gericht op de klanten van het bedrijf, waarin storytelling voorkomt over het klimaat.
Uitgewerkte strategie: In de komende twee weken wordt er een film geproduceerd waarin het verhaal voorkomt van hoe het bedrijf goed bezig is voor het klimaat. Dit wordt in de komende maanden elke dag gedeeld op Instagram, zodat de doelgroep in aanraking komt met het bericht.
Stap 5: Reflectie
Na de implementatie van een strategie wordt getoetst middels een evaluatie of de strategie de doelstelling heeft gerealiseerd. Dit kan getoetst worden door bijvoorbeeld een nieuwe enquete uit te zetten bij deelnemers die al eerder meededen aan het onderzoek. Het vergelijken van de resultaten van de twee enquêtes laat zien of de attitude verhoogd is of niet. De uitkomsten van deze reflectie kunnen leiden tot een nieuwe probleemstelling omdat het probleem misschien nog niet (helemaal) verholpen is, of omdat er een nieuwe probleemstelling komt.
Business case | Stap 5:
In het voorbeeld wordt na zes maanden de doelgroep die eerder meedeed aan de enquête gevraagd opnieuw mee te doen. Hieruit blijkt dat de attitude in zes maanden verhoogd werd van een 6 naar een 7. Daarmee is de doelstelling behaald, en heeft de strategie goed gewerkt. Een nieuwe doelstelling kan zijn dat deze attitude een 8 wordt.
Conclusie
Er zijn in de wereld genoeg voorbeelden van strategieën die niet goed werkten. Vaak is terug te vinden dat één of meerdere van bovenstaande stappen overgeslagen werden. Door het gebruik van bovenstaande vijf stappen kun je vanuit iedere probleemstelling komen tot een goede strategie.