Iedere klant bewandelt een route voordat deze klant wordt. Deze klantreis verschilt per klant. Gelukkig zijn er vaak een aantal stappen die overlappen. Het begrijpen van deze reis is belangrijk zodat je weet welke informatie je wanneer moet delen via welk kanaal. Dit leidt structureel tot meer en gelukkigere klanten.
In dit blog leer je:
-
- Wat een klantreis is
- Hoe je een klantreis maakt
- Hoe een goede klantreis eruit ziet
Wat is een klantreis?
Je kan online veel lezen over de klantreis. Veel artikelen zijn eensgezind over wat de klantreis is en dat de klantreis bestaat uit vijf heldere stappen. Grappig genoeg geeft de wetenschap een ander verhaal: Folstad en Kvale (2018) zagen dat er geen algemene consensus is over wat een klantreis precies is. En we zien dit terug in de praktijk:
Doordat bedrijven niet duidelijk kunnen verwoorden wat de term “klantreis” inhoudt, maken zij in de praktijk een grote fout; de marketingafdeling is voor de hele klantreis verantwoordelijk. Het probleem hiermee is dat verkoop en accountmanagement een even grote rol spelen bij de invulling van de klantreis als marketing. En juist omdat meerdere afdelingen betrokken moeten zijn bij de klantreis, kan de marketingafdeling de klantreis niet optimaal inrichten. Hierover later meer.
Hoewel bedrijven verschillend denken over de klantreis, geven meerdere wetenschappelijke artikelen gelukkig wel overeenkomsten over de klantreis:
-
- Het lijkt universeel geaccepteerd dat klantreizen het (service) dienstverleningsproces van bedrijven betreft zoals die gezien wordt vanuit het perspectief van de klant.
- Klantreizen worden normaliter in de literatuur beschreven als een serie van stappen of ‘touchpoints’.
- De klantreis wordt meestal op één (fictief) persoon toegespitst.
- Klantreizen worden vaak weergegeven in de vorm van een visuele presentaties. Deze visuele presentaties geven de stappen van het dienstverleningsproces weer, met meestal een bijbehorend tijdskader of volgorde van stappen. De visuele presentaties geven meestal de hoofdlijnen weer, en gaan niet tot in detail per stap.
- De klantreis wordt meestal weergegeven in twee situaties: enerzijds als de huidige route die klanten afleggen of anderzijds als de route ‘to be’, oftewel de route die geambieerd wordt.
Wat zijn touchpoints?
Een belangrijk onderdeel van de klantreis zijn de touchpoints. Touchpoints worden op 2 manieren beschreven:
-
- Touchpoints zijn de momenten van interactie tussen een bedrijf en een (potentiële) klant.
- Touchpoints zijn de communicatiekanalen van een bedrijf.
Dit verschil is niet perse een probleem, maar levert wel problemen op wanneer bedrijven communiceren over de eigen bedrijfsgrenzen heen, zoals wanneer bijvoorbeeld meerdere bedrijven samenwerken. Bedrijven die andere definities van touchpoints hanteren zullen eerst een overeenstemming moeten bereiken voor zij een goede klantreis kunnen organiseren.
Daarnaast zie je online soms andere benamingen voor touchpoints zoals ‘stappen’, wat verwarrend kan zijn. Een andere benaming hoeft niet nadelig te zijn, zolang maar duidelijk is wat het bedrijf ermee bedoelt. Om verwarring te voorkomen hanteren wij de definitie van Folstad en Kvale (2018):
Een touchpoint is het punt van individuele interactie of communicatie tussen het bedrijf en de klant.
Hoe maak je een klantreis?
Het maken van een klantreis begint met het opschrijven van de aankoopfasen die een klant doorloopt. In de literatuur (Lemon & Verhoef, 2016) worden drie hoofdfasen beschreven: Prepurchase, Purchase en Postpurchase. In de praktijk worden prepurchase en postpurchase onderverdeeld in twee extra fase waardoor het aankoopbeslissingsproces in vijf fasen is verdeeld:
-
- Oriëntatie (ook wel bewustwording genoemd),
- Overweging
- Beslissing
- Klantenservice
- Loyaliteit
Vergeleken met de drie fasen van Lemon en Verhoef geven de vijf fasen meer houvast om te ontdekken waar de potentiële klant in het aankoopproces zit. Helaas missen wij wel twee stappen. Ten eerste begint de klantreis meestal niet bij het hebben van een probleem, zoals de oriëntatiefase (de eerste van de vijf fasen) aangeeft.
Bedrijven komen juist vaak in contact met potentiële klanten die nog geen probleem hebben maar wel binnen de marktbeschrijving vallen. Ook kunnen potentiële klanten bij jou aankomen met een nieuw probleem dat jij ook kan oplossen. Hieruit blijkt dat het eerste contact niet zit in de oriëntatie maar een fase daarvoor.
Het tweede probleem is dat de overweging-naar-beslissing stap in bovenstaande vijf-fasen-model te kort door de bocht is. Volgens de vijf fasen overweegt een potentiële klant een aankoop omdat een bedrijf een oplossing voor het probleem biedt van de klant. De klant kiest vervolgens voor een aankoop (beslissing). In de praktijk zit hier nog een tussenstap, namelijk concurrentie: Wanneer potentiële klanten de oplossing van een bedrijf voor hun probleem zien, dan kan de potentiële klant ook nog naar concurrenten toe. Het is daarom belangrijk voor een bedrijf om aan de potentiële klant uit te leggen waarom de oplossing van hun bedrijf beter is dan de oplossing van anderen.
Het 7-fasen-model
Wij hanteren daarom het zeven-fasen-model in ons communicatieadvies. In het kort zijn deze fasen:
-
- De suspect heeft geen probleem en zoekt ook geen oplossing.
- De prospect heeft een probleem en zoekt een oplossing. Deze stap is gelijk aan de oriëntatiefase van het vijfstappenmodel.
- De lead heeft een probleem en zoekt een oplossing die jij kan leveren. Deze stap is gelijk aan de afwegingfase van het vijfstappenmodel. In deze fase kijkt de potentiële klant ook naar substituten (indirecte concurrenten).
- De hotlead heeft een probleem en zoekt jouw oplossing. In deze fase kijkt een klant naar directe concurrenten.
- De klant besloot tot aankoop over te gaan. Deze stap is gelijk aan de beslissingsfase van het vijfstappenmodel.
- De terugkerende klant maakte een bepaalde klantervaring mee en komt wel of niet terug bij het bedrijf. Deze stap is gelijk aan de klantenservicefase van het vijfstappenmodel.
- De ambassadeur vertelt anderen over jouw bedrijf. Deze stap is gelijk aan de loyaliteitsfase van het vijfstappenmodel.
Touchpoints worden tussen fasen gebruikt om de potentiële klant te motiveren een stap verder te gaan in het aankoopproces. Een voorbeeld van een touchpoint tussen de fasen ‘hot lead’ en ‘klant’ is de website van een bedrijf, waarbij de potentiële klant op de website tot aankoop overgaat.
Welke rol spelen marketing, verkoop of accountmanagement?
In een bedrijf zitten verschillende afdelingen. Hoewel de klantreis in sommige bedrijven alleen als marketing wordt gezien, klopt dit niet. Een goed geoptimaliseerde klantreis is belegd bij marketing, verkoop en accountmanagement. Dit ziet er als volgt uit:
-
- Marketing is verantwoordelijk voor fase 1 t/m 3.
- Verkoop is verantwoordelijk voor fase 4 en 5.
- Accountmanagement is verantwoordelijk voor fase 6 en 7.
Wanneer een bedrijf een klantreis opstelt en weet waar in het proces een potentiële klant zit, dan weet het bedrijf ook welke touchpoints door welke afdeling uitgevoerd moeten worden om de klant een stap verder te brengen in de klantreis. Het mooie hieraan is dat een bedrijf maatwerk levert aan de potentiële klant. Een bedrijf merkt hierin ook direct aan de behoefte van de klant waar in het proces diegene zit en wat er nodig is.
Belangrijk is dat de afdelingen wel samen nadenken over de klantreis en informatie delen wat relevant is voor de ander. De afdelingen moeten niet op hun eiland blijven. Een goede klantreis ontwikkel je door goede samenwerking.
Hoe ziet een goede klantreis eruit?
Een goede klantreis brengt de bovengenoemde theorie in praktijk. Dit houdt in dat een goede klantreis visueel wordt weergegeven, simplistisch en op hoofdlijnen is. Er zitten dus niet te veel details in. Je zou eigenlijk op elk moment in een paar minuten de klantreis op papier moeten kunnen zetten. Verder wordt een goede klantreis herkend door elke afdeling van het bedrijf, waarbij elke afdeling weet waar zij voorkomen in de klantreis. Iedere afdeling weet welke touchpoints zij inzetten en hoe zij die inzetten. Ook houdt een goede klantreis rekening met zowel digitale als fysieke touchpoints.
Een voorbeeld van een goede klantreis, inclusief touchpoints, is als volgt:
Suspect
De suspect heeft geen probleem en zoekt geen oplossing.
Touchpoints tussen fase 1en 2:
-
- Nieuwsberichten over je organisatie.
- Billboards langs de weg.
Prospect
De prospect heeft een probleem en zoekt een oplossing.
Touchpoints tussen fase 2 en fase 3:
-
- Maak een heldere website die goed vindbaar is via google-zoektermen (SEO).
- Gebruik sociale media: laat klanten aan het woord die een probleem hadden, en die jouw oplossing vonden.
Lead
De lead heeft een probleem en zoekt een oplossing die jij kan leveren.
Touchpoints tussen fase 3 en fase 4:
-
- Maak gebruik van (betaalde) online advertenties waarin je benoemt waarom jouw oplossing beter is dan andere oplossingen.
- Verspreid nieuwsbrieven waarin de oplossing naar voren komt.
- Nodig mensen uit om vragen te stellen op de website, in een winkel of nodig hen uit jou te bellen.
Hotlead
De hotlead heeft een probleem en zoekt jouw oplossing.
Touchpoints tussen fase 4 en fase 5:
-
- Maak het op de website mogelijk en eenvoudig vindbaar om het product/dienst aan te schaffen.
- Nodig mensen uit in een fysieke winkel of locatie voor de aankoop van het product of de dienst.
- Gebruik Q&A’s om de laatste drempels bij potentiële klanten te verlagen.
- Persoonlijke mails met informatie over producten of diensten.
Klant
De klant besloot tot aankoop over te gaan.
Touchpoints tussen fase 5 en fase 6:
-
- Promoot een goede klantenservice na afloop van de aankoop middels het verzenden van een bedankje.
- Inventariseer hoe de klant de ervaring ervaarde middels klantenonderzoek.
- Gebruik promoties en kortingscode ’s voor mensen die al klant waren.
- Stuur een nieuwsbrief naar klanten.
Terugkerende klant
De terugkerende klant maakte een bepaalde klantervaring mee en komt wel of niet terug bij het bedrijf.
Touchpoints tussen fase 6 en fase 7:
-
- Beloon terugkerende klanten met kortingen.
- Vraag terugkerende klanten om hun goede ervaringen met anderen te delen.
- Geef korting aan klanten die andere klanten meenemen.
Ambassadeur
De ambassadeur vertelt anderen over jouw bedrijf.
Touchpoints na fase 7:
-
- Houdt ambassadeurs betrokken middels de stappen die bij de terugkerende klant bestaan.
- Vraag daarnaast de input van ambassadeurs door hun deel te laten nemen in beleidskeuzes van het bedrijf.
Tot slot
Het is belangrijk dat een klantreis eenvoudig uit te leggen is aan collega’s. Daarom adviseren wij om bovenstaande stappenplan te plaatsen in een eenvoudig figuur. Zorg vervolgens ervoor dat elke afdeling duidelijk heeft waar zij in het proces zitten en wat de touchpoints zijn waar zij aan kunnen werken. Tot slot is het goed om een tijdsperiode af te spreken waarna een evaluatie van de klantreis wordt opgesteld.
Ben je geïnteresseerd geworden in het verder uitwerken van de klantreis voor jouw bedrijf?
Wij geven advies aan bedrijven en organisaties die bezig zijn met de klantreis. Daarnaast adviseren wij op het gebied van positionering en marketing. Je kunt ons hieronder een bericht sturen, of bel ons op onze nummers.
Følstad, A. & Kvale, K. (2018). Customer journeys: a systematic literature review, Journal of Service Theory and Practice. doi:10.1108/JSTP-11-2014-0261
Lemon, K.N. & Verhoef, P.C. (2016). Understanding Customer Experience throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80, p. 69-96. doi:10.1509/jm.15.0420