Binnen het communicatielandschap zijn een aantal theorieën en modellen over beïnvloeding. Deze zijn allemaal stuk voor stuk goed te gebruiken in de praktijk, maar hierbij is het belangrijk om 1. Te weten wanneer je het beste het model of theorie gebruikt en 2. Hoe je het praktisch maakt. In deze blogsreeks behandelen we de belangrijkste modellen. We beginnen met een overzicht van alle modellen en wanneer je deze gebruikt. Vervolgens werken we alle modellen uit, waarbij we ingaan op zowel de theoretische kaders als de praktische toepassingen.
De 5 belangrijkste modellen op beïnvloedingsgebied:
- Kahneman’s 2 systemen model
- Elaboration Likelihood Model
- Heuristic-Systematic Model of Persuasion
- Fogg Behavior Model
- Theorie van gepland gedrag
Wat is beïnvloeding?
Voordat we beginnen met de modellen is het belangrijk om duidelijk te hebben wat beïnvloeden precies is. Beïnvloeden is het veranderen van een gedachte, houding of mening tegenover iets of het motiveren van mensen tot een bepaalde actie. Kortgezegd gaat beïnvloeden over het veranderen van attitude of gedrag. De bovenstaande modellen zijn op één van de twee zaken gericht. De eerste drie modellen zijn gericht op attitudevorming, waarbij deze modellen voornamelijk ingaan op hoe een boodschap verwerkt word en attitudes gevormd worden.
De andere twee modellen zijn gericht op directe gedragsverandering, waarbij de Fogg Behavior Model het beste toepasbaar is op individuele gedragsverandering en de theorie van gepland gedrag beter toepasbaar is op groepsbeïnvloeding.
Hoe verhouden attitude en gedrag zich tot elkaar?
Attitudes hebben invloed op uiteindelijk gedrag en dit gedrag heeft weer invloed op je attitude. Wanneer je positieve attitude hebt ontwikkeld voor Sony smartphones is de kans groot dat wanneer je een nieuwe smartphone koopt dit een Sony is. Maar als je na de koop erachter komt dat de kwaliteit van het product achteruit is gegaan ten opzichte van de dingen die jij belangrijk vind, krijg je een negatievere attitude tegenover Sony en is de kans dat je in de toekomst een smartphone koopt bij hun kleiner geworden.
Het is belangrijk om te onthouden dat wanneer we ingaan op de individuele modellen die ingaan op of attitudes of gedrag dat het dus met elkaar verbonden is.
Hoe verwerken mensen informatie en worden attitudes gevormd?
Voordat mensen een attitude vormen moeten ze een in ieder geval weten van hetgeen ze de attitude over vormen. Als organisatie ben je constant bezig bekendheid te krijgen binnen de doelgroep en het liefst wil je dat potentiële klanten een positieve attitude ontwikkelen tegenover je organisatie. Om te begrijpen hoe attitudes gevormd worden is het belangrijk om eerst te weten hoe iemand jouw boodschap verwerkt en daarnaast uit welke componenten een attitude bestaan. Bij de eerste vraag komen de onderstaande modellen ter spraken. Wat deze modellen met elkaar gemeen hebben is dat ze ervan uitgaan dat mensen gebruik maken van 2 manieren van verwerking, bewust en onbewust. Dit heet in de literatuur de dual system theory. Waar nog weinig over geschreven wordt is hoe deze modellen in verhouding tot elkaar staan.
Wanneer we kijken naar de modellen zien we eigenlijk een logische progressie waar we beginnen bij Kahneman die de 2 systemen beschrijft als losse onderdelen en de theorie populair heeft gemaakt . Daarna komt het elaboration likelihood model waarin de 2 systemen terugkomen en ook beschreven wordt hoe iemand in een bepaald systeem beland. Het meest volledige model is de heuristic-systematic model of persuasion waarin ook de relatie tussen de 2 systemen beter beschreven wordt.
Kahneman Systemen
Daniel Kahneman is verantwoordelijk voor het populariseren van de dual process theory. In zijn boek “Thinking, Fast and Slow” beschrijft hij twee systemen van informatieverwerking die onafhankelijk van elkaar werken:
- Via systeem 1 verwerken we informatie via ons onderbewuste. Dit systeem is snel, automatisch en emotioneel.
- Via Systeem 2 verwerken we informatie bewust. Dit systeem gebruik je wanneer je bijvoorbeeld dure aankopen doet zoals een auto of huis. Bij dit systeem denk je na over verschillende overwegingen, verschillende concepten en weegt alle opties af.
De dual process theory verklaart dus hoe een beslissing kan voortkomen uit een van twee “systemen” in de hersenen. En die twee paden werken relatief onafhankelijk van elkaar.
Elaboration likelihood model
Het elaboration likelihood model (ELM) is ontwikkeld door Petty en Cacioppo. Dit model verklaart via welke twee “route” mensen attitudes vormen en uiteindelijk gedrag tonen. Deze twee manieren komen qua inhoud neer op dezelfde systemen als bij Kahneman. Alleen heten de systemen anders binnen het ELM, systeem 1 heet binnen het ELM de perifere route en systeem 2 de centrale route.
De benaming van de systemen verklapt ook gelijk de toegevoegde waarde van het elaboration likelyhood model. Waar Kahneman de systemen beschrijft, gaan Petty en Cacioppo in op de variabelen die verklaren wanneer iemand een boodschap bewust (centraal of systeem 2) verwerken. We willen dat mensen je boodschap bewust verwerken omdat dit zorgt voor stabiele attitudes. De variabelen die verklaren of iemand je boodschap bewust verwerkt zijn motivatie en vaardigheid waarbij vaardigheid bestaat uit mogelijkheid en vermogen:
- Iemand moet eerst motivatie hebben om je boodschap te verwerken. Wanneer iemand bijvoorbeeld zoek is naar een nieuwe smartphone zal deze sneller jouw boodschap bewust verwerken.
- Wanneer de persoon gemotiveerd is moet deze de mogelijkheid (tijd, kans of gelegenheid) hebben je boodschap te verwerken.
- Tenslotte moet deze persoon het vermogen (competentie of bekwaamheid) hebben om je boodschap te verwerken. Terug naar het voorbeeld over de smartphone. Wanneer iemand totaal geen verstand heeft van smartphones of techniek kan je deze persoon vertellen hoeveel RAM geheugen een telefoon heeft maar dat zal deze persoon niet begrijpen. Beter is om te zeggen dat de smartphone snel is. Voor iemand met veel kennis over smartphones zal de boodschap over RAM geheugen wel weer beter werken omdat deze over het cognitieve vermogen beschikt.
Het elaboration likelihood model verklaart dus welke stappen iemand doorloopt voordat deze een boodschap bewust verwerkt. Binnen het ELM word wel de aanname gedaan dat iemand maar één route tegelijk doorloopt. Luister de onderstaande aflevering voor meer informatie over het elaboration likelihood model.
Heuristic-Systematic Model of Persuasion
Het Heuristic-Systematic Model of Persuasion was het eerste model waarin een interactie tussen de twee routes van het ELM werd beschreven. Chaiken kijkt binnen het HSM naar beïnvloeding door gelijktijdig effect van heuristische (onbewuste) en systematische (bewuste) processen in het overtuigingsproces. Iemand kan of een boodschap bewust of onbewust verwerken maar een betere verklaring is dat deze routes elkaar beïnvloeden. Wanneer jij met een dokter praat let je op wat deze zegt (bewust). Maar als de dokter badkleding draagt zal de boodschap minder goed overkomen dan wanneer deze een witte doktersjas draagt.
Het HSM geeft het meest complete beeld van de dual process theories. Chaiken verwerkt de 2 systemen van Kahneman , de routes van het ELM en voegt daar aan toe dat informatie gelijktijdig via beide routes verwerkt kan worden.
Het Heuristic-Systematic Model of Persuasion is dus het beste model om te gebruiken wanneer je bezig bent met attitudevorming. Op welke manieren je dit model kan gebruiken lees je ons volgende blog.
Hoe beïnvloed je gedrag van mensen?
Bovenstaande modellen zijn voornamelijk gericht op informatieverwerking en attitudevorming. Een sterkte positieve attitude is uiteindelijk een goede voorspeller van gedrag maar om direct gedrag te beïnvloeden zijn andere modellen beter toepasbaar. Het Fogg Behavior Model is een model goed toepasbaar in de b2b en b2c om individuele personen gewenst gedrag te laten vertonen. De theorie van gepland gedrag word het meest gebruikt in overheidscampagnes voor interventies binnen de samenleving, zoals stoppen met roken of burgers duurzamer te laten leven.
Fogg Behavior Model (FBM)
Het Fogg Behavior Model is ontwikkeld door de Amerikaanse gedragswetenschapper B.J. Fogg. Met dit model worden concrete handvaten gegeven om gedrag te begrijpen en te beïnvloeden. Binnen het FBM zijn er drie variabelen die verklaren of iemand uiteindelijk gedrag vertoont. Dit zijn motivatie (willen), vermogen (kunnen) en een trigger. Hier zien we dus ook de variabelen terugkomen uit het ELM, maar met een andere invulling. Waar het binnen het ELM opeenvolgende stappen zijn, vullen de twee variabelen binnen het FBM elkaar aan. Een toevoeging hierop is de trigger. Een persoon moet getriggerd worden om in actie te komen.
Binnen het FBM compenseren motivatie en vaardigheid elkaar. Als er veel motivatie is, kan het doelgedrag wat lastiger uit te voeren zijn en wordt het toch gedaan. Als het doelgedrag juist makkelijk uit te voeren is, dan hoeft de motivatie wat minder hoog te zijn. Een voorbeeld bij de eerste situatie is het aanvragen van je rijbewijs. Denk bij de tweede situatie bijvoorbeeld aan het invullen van een hele korte vragenlijst. Een trigger is het meest effectief wanneer zowel motivatie en vermogen hoog zijn, alhoewel dat geen vereiste is.
In dit blog lees je meer over het FBM en geven we voorbeelden hoe je het gebruikt binnen de B2B-, B2C-markt en als overheid.
Theorie van gepland gedrag
De theorie van gepland gedrag (theory of planned behavior, TPB) is een theorie ontwikkeld dooor Icek Ajzen. De kracht van dit model is de volledigheid. Menselijk gedrag gaat vaak verder dan alleen de eigen motivatie en vermogen. Zeker wanneer het gaat over (overheids)interventies waarbij de kracht van de groep een belangrijke rol speelt.
Binnen de theorie van gepland gedrag speelt intentie de belangrijkste rol wanneer het om gedrag gaat. Iemand moet eerst een intentie hebben om een bepaald gedrag te vertonen. Wanneer iemand wil duurzamer wil leven is de kans groter dat deze bijvoorbeeld zonnepanelen neemt. Intentie alleen is echter niet voldoende, de persoon moet het uiteindelijke gedrag (het kopen van zonnepanelen) wel kunnen uitvoeren. Wanneer iemand bijvoorbeeld geen geld heeft dan kan iemand het nog wel willen maar dan is er een barrière tussen de intentie en gedrag. De overheid haalt deze barrière weg door bijvoorbeeld subsidie te geven voor zonnepanelen.
Er zijn een drietal variabelen die invloed hebben op gedragsintentie: attitude, sociale invloed en eigen effectiviteit. Deze variabelen hebben op individueel niveau in meer of mindere mate invloed op gedragsintentie.
- Attitude: iemands houding tegenover een bepaald gedrag.
- Sociale invloed: of het gedrag in lijn is met de sociale normen.
- Eigen effectiviteit: of iemand denkt dat die het gedrag kan uitvoeren.
Terugkomend op het voorbeeld van de zonnepanelen. In Nederland bestaat er een brede sociale norm over duurzaamheid. Dit leid tot een hogere gedragsintentie. Daarnaast heeft de persoon in kwestie een positieve attitude tegenover duurzaamheid wat ook leidt tot een hogere intentie. Het enige is dat deze persoon denkt zelf niet in staat te zijn om zonnepanelen te kiezen wat dus leid tot een lagere intentie. Binnen dit vraagstuk heeft attitude het meeste invloed op gedragsintentie en hierdoor is er dus een hoge intentie om zonnepanelen te plaatsen.
Wanneer je dit model wilt gebruiken om interventies te ontwikkelen is het dus belangrijk te onderzoeken welke variabelen de grootste rol speelt en hoe je een interventie zo inricht dat deze zoveel mogelijk variabelen meeneemt.
In dit blog lees je meer hoe je de theorie van gepland gedrag kan inzetten voor succesvolle interventies.
Conclusie
In dit blog zijn we langs de belangrijkste modellen gegaan binnen communicatiewetenschap. In het kort:
- Het Heuristic-Systematic Model of Persuasion is het beste te gebruiken bij de ontwikkelen van de ideale omstandigheden om een boodschap te verwerken en attitudes te vormen.
- Het Fogg Behavior Model is het beste te gebruiken binnen de b2b/b2c om direct gedrag te veroorzaken.
- De theorie van het gepland gedrag is het beste te gebruiken om gedrag binnen groepen te veranderen.
Al deze modellen komen terug in toekomstige blogs waarin we ze verder uitleggen met praktische tips hoe je ze kan gebruiken om je eigen communicatie zo goed mogelijk te ontwikkelen.